Estaria o consumidor disponível para comprar o tempo todo? A resposta
a essa pergunta tem sido buscada por 10 entre 10 varejistas
brasileiros. Tomando análises recentes de mercado e economia, temos um
consumidor mais retraído, muitas vezes endividado, mas, sobretudo, mais
cauteloso diante desse ímpeto desenfreado às compras.
Por outro
lado, atrair sua atenção tem sido a estratégia adotada por marcas mais
audaciosas na intenção de capturar suas preferências no momento em que
ele tira a mão da consciência e leva ao bolso.
Para discutir os
caminhos que beneficiam empresas ao redor do mundo desse estado de
alerta do consumidor, o BR Week deste ano terá o painel “Varejo,
Negócios e a Economia da Atenção”, conduzido pelo professor da Harvard
Business School, Thales Teixeira, brasileiro especializado no assunto.
O
que Teixeira nos irá propor é refletir justamente sobre o desafio de
reter a atenção desse novo consumidor, que renova estímulos a todo
instante, graças às mais diversas plataformas de relacionamento e
comunicação entre marcas e clientes disponíveis hoje.
Sem dúvida,
atrair sua atenção antes mesmo que qualquer outra coisa é fundamental
nessa nova dinâmica. Mas, como criar um conteúdo diferente para isso e
ao mesmo tempo lidar com o desafio da enorme quantidade de estímulos? É
aí que entra um conceito muito interessante defendido por Teixeira, “a
jornada do cliente”.
Seria algo como conduzir a convicção do
consumidor dentro das diversas fases de interesse e atenção por uma
marca ou produto. Embora isso só ocorra se houver uma razão muito
atraente, alguns profissionais de propaganda já absorveram essa
estratégia e trabalham incessantemente para o seu sucesso. Entretanto o
problema continua o mesmo: o consumidor é quem decide.
Nessa
necessidade de agarrar sua atenção e guiar seus passos rumo ao caixa,
seja ele físico ou virtual, o fator de entretenimento é relevante. O
projeto de um anúncio criativo cria uma ponte para atrair a atenção para
outros canais e isso, de acordo com Thales, exige dos anunciantes um
modelo de propaganda onde obtenham a atenção do consumidor durante toda
sua “viagem de decisão”.
Compreender essa jornada do cliente pode
ajudar a determinar onde você precisa concentrar seus recursos de
publicidade para aumentar suas vendas. Por exemplo, se você precisa
primeiro aumentar a conscientização do seu cliente, em seguida, sua
publicidade deve se concentrar em entretê-lo para agarrar sua atenção.
Mas se o seu público-alvo é mais ao longo da “viagem de decisão”, na
fase de avaliação do produto, então sua publicidade precisa se
concentrar no fornecimento de informações relevantes.
A abordagem
tradicional do marketing tem sido a de se concentrar em anúncios que
apenas chamem a atenção e promovam vendas. Mais cerveja, mais festa.
Carro novo, mais status. Claro que o anúncio ainda é importante. Ele
permite a marca se conectar diretamente com as pessoas. Mas e depois
disso, ou melhor, e durante isso? Teixeira afirma que empresas precisam
se apoiar na promessa, implícita ou explícita, do anúncio através da
“construção de uma infraestrutura de marketing” que de suporte ao
cliente nas fases subsequentes dessa sua “viagem de decisão”.
Na
há dúvida de que as mudanças nos hábitos de atenção do atual consumidor
requer uma estratégia mais cirúrgica de anúncio e conexão entre marca e
público. As empresas devem pensar nesse tempo de atenção do seu cliente
de forma isolada, porém, harmônica. Para cada mídia específica sua
jornada será impactada de uma forma, conquistando-o a cada contato com
esses canais.
Há muita conversa sobre o aumento do engajamento do
cliente hoje. Nesse caso, vale também a aplicação da “jornada do
cliente”. Em vez de pensarmos em construção de relacionamento de forma
incremental, que tal pensarmos em cada passo dessa construção como algo a
ser conquistado e não imposto.
Fonte: Consumidor Moderno
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