Às vésperas da Copa do Mundo, o consumidor precisa ficar atento ao chamado marketing de emboscada, que acontece quando empresas que não são patrocinadoras oficiais distribuem a torcedores camisetas, bonés ou outros acessórios com alusão à marca, para que usem no estádio, tirando proveito publicitário no Mundial. Em alguns casos, esses grupos são contratados e sentam juntos nas arquibancadas, numa grande ação de marketing.
A Lei Geral da Copa proíbe essas ações no estádio e num raio de dois quilômetros no entorno, por considerá-las propaganda indevida e não autorizada. Para coibir iniciativas como essa, fiscais da Fifa, ao identificar esses grupos, solicitam que troquem de roupa ou, no caso de um acessório, que guardem o material. Caso não seja possível trocar de vestimenta, a entidade cola um adesivo sobre a inscrição da marca, para que não seja veiculada na transmissão do jogo.
No entanto, a Fifa afirma que nenhum torcedor é impedido de entrar no estádio com roupas de outras empresas não patrocinadoras do evento, como a camiseta oficial da seleção brasileira, que é da Nike. A restrição vale apenas quando é identificada uma ação de má-fé.
Além da penalidade criminal, a Lei Geral da Copa prevê a proteção dos símbolos e marcas da Fifa em todas as classes de produtos e serviços, bem como resguarda a possibilidade de obter indenização cível por marketing de emboscada.
A expressão marketing de emboscada foi cunhada pelo publicitário americano Jerry Welsh. O advogado do escritório Di Blasi, Parente & Associados, especialista em propriedade industrial, Paulo Parente, diz que é uma prática recorrente nos grandes eventos, em especial agora, na Copa do Mundo.
Segundo ele, esse tipo de estratégia representa uma concorrência desleal entre empresas que desembolsaram altas somas para patrocinar ou co-patrocinar um espetáculo e outras, que nada investiram, e que buscam tirar partido da situação.
Para o consumidor, além do risco de constrangimento no estádio, o marketing de emboscada pode representar também prejuízo material, na medida que o preço cobrado por um produto ou serviço associados ao 'padrão Fifa" pode ser elevado, sem a consequente qualidade esperada.
— O consumidor normalmente associa qualidade a empresas que patrocinam grandes eventos. No caso dos jogos da Copa, por exemplo, o consumidor pode receber um brinde de uma empresa nas proximidades do estádio e ser impedido de entrar com ela porque aquela logomarca representa propaganda não autorizada. O inconveniente será ele ter que se desfazer do "presente" e perder tempo para ingressar na arena.
Um bom exemplo disso ocorreu durante as Olimpíadas de 2012 em Pequim, quando uma grande cadeia de fast food fez uma promoção no Brasil oferecendo uma porção dupla de batatas fritas no dia seguinte, caso algum atleta ou equipe brasileira ganhasse medalha. Nesse caso, pelo contrário, não houve prejuízo para o consumidor, apenas para as empresas concorrentes.
Segundo Parente, fora da Lei Geral da Copa, é possível invocar violação a direitos autorais, violação a marcas e concorrência desleal, além de enriquecimento ilícito, dependendo do caso.
Para se ter uma ideia dos valores envolvidos nos grandes eventos, estima-se que os investimentos em publicidade realizados pelos 12 maiores patrocinadores nas Olimpíadas de Pequim, em 2008, tenham atingido US$ 866 milhões. A Coca-Cola gastou entre US$ 75 milhões e US$ 90 milhões e a Adidas, cerca de US$ 250 milhões. Além disso, do orçamento de US$ 19,2 bilhões levantado para as Olimpíadas, cerca de US$ 2,35 bilhões vieram dos patrocinadores oficiais.
Nas Olimpíadas de 2012, em Londres, foram 25 patrocinadores oficiais e cerca de 30 fornecedores credenciados, que desembolsaram US$ 1,6 bilhão para realização do evento. O Brasil deve seguir a mesma rigidez de Londres nos Jogos Olímpicos de 2016, tendo em vista que o comitê organizador comprou todos os espaços de outdoors do Rio de Janeiro entre os dias 5 de julho a 29 de setembro de 2016.
Fonte: O Globo - Online
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